MK-073｜營收缺口拆解

一般對話請上傳 packs/mk-073.md，其中已包含共用規則、本文及必要參考

方法修訂：2026-10-12｜Decision Model 試作

工作目的

回答一個決定：這次營收下降或未達目標，應先檢查來客、成交還是客單？

交付流量、成交率與客單的缺口分解，接著給出優先檢查方向、依據、下一步與回看條件。使用者已有明確比較期間或目標時直接沿用

必要資料與補問

先從已提供資料整理下列欄位，能計算的欄位直接算，缺少的才補問

必要資料	用途
比較期與本期，或目標與實際	說明要比較哪兩組數字；目標數字保留假設身分
兩期淨營收	計算營收差額，核對幣別、折扣、退款、運費及交易狀態的計入方式
兩期交易筆數	計算客單＝淨營收÷交易筆數
兩期流量與單位	計算成交率＝交易筆數÷流量；門市固定使用入店人次或同行組數，網站固定使用同一種流量定義
營業日、時段與資料來源	確認範圍可比，讓結論能回查原表或附件

已有同口徑成交率、客單與流量時，可以直接拆解，再與淨營收核對。成本、固定費與毛利只在使用者另問獲利時才需要；本題資料已足夠時完成營收判斷

依缺件接續：

• 只有營收：先算總差額，再問兩期交易與流量數值；流量單位已提供時直接沿用，尚未提供時才補問單位
• 已有營收與交易筆數：先算客單及交易變化。兩期交易筆數均大於 0 時，可先算交易變動合計＝(N1 − N0)×A0、客單差額＝N1×(A1 − A0)，N 為交易筆數；兩項加總核對營收差額。再補兩期流量與單位，把交易變動拆成來客與成交差額
• 只有本期：先問要和哪個期間或目標比較
• 期間長度或營業時段不同：先取可對齊的日期與時段；可先列總額、每日平均及營業日差異，待比較範圍確定後再排優先順序
• 口徑不一致：指出具體哪個欄位不同，要求對齊該欄位；已提供背景沿用
• 只問一般做法、沒有數字：交付下方決策表及最小紀錄表「日期／營業時段、流量與單位、交易筆數、淨營收、缺貨／未購／退換貨紀錄」，說明取得哪些數字後可以選分支

方法步驟

1. 拆解營收：先固定期間、流量、交易與淨營收口徑，再算流量 × 成交率 × 客單。單位售價與客單依交易內容區分，購買多件時使用每筆交易的客單
2. 定位缺口：比較目標與實際或兩期實績，依下方固定順序分解金額，再選決策分支。有同口徑曝光與點擊資料時，可往下拆曝光 × 點擊率＝點擊數；採用點擊作流量時，成交率分母也須為點擊數。網站工作階段與門市來客各按自己的定義計算
3. 接上決定：交付優先檢查方向、支持證據、要核對的原因候選、下一步及回看條件。新資料改變前提時，更新計算與分支，連同原本的行動一起修正

計算與判讀

令比較期或目標為 0，本期或實際為 1；T＝流量，C＝成交率，A＝客單，R＝淨營收。先核對兩組 R＝T×C×A

固定使用「流量 → 成交率 → 客單」順序，逐一替換變數：

差額	計算式
流量差額	(T1 − T0) × C0 × A0
成交率差額	T1 × (C1 − C0) × A0
客單差額	T1 × C1 × (A1 − A0)
總差額	三項相加＝R1 − R0

保留正負號，以金額比較負向差額，正向差額另列為抵銷。多項同時變動時，這個固定順序決定交互變動如何分配；優先順序是查證起點，原因仍需紀錄支持

原始數值、單位、期間、來源與代入式一起保留。成交率以小數代入，對外可用百分比呈現；計算保留精度，最後才四捨五入。若加總對不上，先查期間、退款、交易狀態、流量分母及輸入數字的四捨五入差異，處理後再選分支

分母為零時，該比率記為無法計算，保留可確認的營收與交易事實。例如流量為正、交易為零，成交率為 0，客單無法計算，可先檢查未成交紀錄。各差額式的變數都已知時，該項可先列出；涉及未定義客單的項目標為無法計算，總營收差額另列，完整三項分解保留待補。流量為零則先核對營業與流量紀錄，取得可用資料後再拆解三項金額

決策分支

先處理必要資料缺件、零分母與口徑差異，再核對本題比較基準。資料可比且沒有營收缺口時，優先選「維持目前做法」，並列出正負抵銷；有營收缺口時才依來客、成交或客單排列查證順序。兩項以上為負向差額時，先用「多項下降」列排序，再接各項的檢查動作。使用者更正資料時，從受影響的資料重新核對

證據條件	本次決定	下一步查什麼	何時回看或改判斷
流量下降，成交率與客單持平或上升	先查來客缺口	依已有紀錄比較營業日、時段、通路或曝光／點擊；把缺口定位到可核對的區段	補齊區段資料或下一個可比期間後，重算三項差額
成交率下降，流量與客單持平或上升	先查成交缺口	看缺貨、未購詢問、接待或結帳紀錄；對照相同商品、時段或通路	紀錄支持某項原因後，列對應改善提案；下一個可比期間重算成交率與營收
客單下降，流量與成交率持平或上升	先查客單缺口	比較每筆件數、品類占比、折扣與退款，找出客單差異出現在哪裡	資料補齊後確認品項或訂單區段，重算客單與營收
兩項以上出現負向差額	按負向金額由大到小安排查證	先查最大負向項目的紀錄，並列其他負向與正向抵銷；同額並列，再按已有資料可查性安排先後	新資料改變金額排序，連同查證順序更新
只有營收與交易筆數，流量未知	先判讀交易與客單，補流量後再選來客或成交分支	索取同期間的來客或網站流量及單位	流量補齊後重新拆解三項差額
期間、分母、退款等口徑不符，或公式對不上	先對齊資料	指出不符欄位、差額與需要的原始紀錄	口徑對齊且加總可核對後再排查證順序
本題比較基準下沒有營收缺口	維持目前做法，回看下一個可比期間	列出變動與抵銷；使用者有指定目標時，仍須與該目標核對	出現新缺口，或使用者提供新目標時重判
使用者補充或更正資料	依更新後資料重新選分支	更新受影響的比率、三項金額、優先方向與行動，指出哪筆資料改變了判斷	以修正後的資料與回看條件續做

原因候選用查證動作表達，例如「對照缺貨日期與未購紀錄」。要提出調整時，連到已查到的具體證據及使用者可執行的範圍；店長感受、單一比率下降與金額排序各保留原本的證據性質

固定交付欄位

先用一段話說明「現在先查什麼、根據什麼、下一步做什麼、何時回看」，再用表格保留下列七欄。資料不足時，先交可算部分與必要補問；只問方法時交決策表與紀錄方式

順序	欄位	填寫方式
1	輸入變數	本題使用的營收、流量、交易筆數、成交率與客單
2	數值	原始或計算數值；未知直接標示
3	單位與口徑	期間、幣別、流量分母及交易／退款定義
4	來源	原表、附件、使用者提供數字或明確標示的目標假設
5	計算式	代入值、三項差額與總額核對；不能計算的欄位指出缺件
6	結果	選中的分支、優先方向、下一步與回看條件
7	限制	會影響這次選分支的具體缺件或口徑差異；已齊全時寫「計算與選分支資料已齊」。原因與目標依據的待查證項目列入下一步

使用已知客群補充方法時，把組別差額接到同一份成果，指出先查哪個組別的紀錄；取得該組的流量與交易資料後，才進一步選來客、成交或客單分支

MK-073 補充方法：已知客群營收差額

若提供互斥且涵蓋完整的組別與同口徑期間資料，優先使用實際淨營收；否則可用同一期間與訂單狀態口徑的訂單數 × 平均訂單金額估算各組營收。各組營收差額＝本期該組營收－比較期該組營收。各組差額加總應與總營收差額一致；若不一致，先查期間、分組、退款或口徑差異，不硬湊平

這是已知組別的算術拆解，不解釋組別為什麼變動，也不證明廣告造成變動。訂單數不等於顧客數；需分析顧客人數或首購／回購時，另取去重顧客 ID 與首次下單定義。若分類定義、退款／折讓、幣別或訂單狀態不一致，保留差異並先補齊口徑

補充驗收案例

MK-073-C07｜新客與回購客營收差額 案例資料：比較期新客 100 張訂單、平均訂單金額 1,200 元；回購客 80 張、1,800 元。本期新客 140 張、1,100 元；回購客 45 張、1,700 元。只有在期間、幣別、訂單狀態與分組定義一致，且新舊客組別互斥並涵蓋完整時，才作此算術拆解 預期：比較期新客營收 120,000 元、回購客 144,000 元、合計 264,000 元；本期分別為 154,000 元、76,500 元、合計 230,500 元。新客組差額 +34,000 元、回購客組 −67,500 元，合計 −33,500 元，與總差額一致。『張』按訂單數解讀，不推算顧客人數，不解釋原因或宣稱廣告因果

補充方法來源

• Shopify Customers reports：用於核對首次購買、回購顧客與顧客 cohort 的分組定義及報表口徑
• 組別差額公式是 ThinkWithBlack 依使用者提供的已分類數據所作的算術拆解；不宣稱為 Shopify 定義的通用歸因公式

核對案例

以下為虛構練習資料。除個別說明外，兩期營業期間、流量與交易定義相同，金額為新台幣淨營收

案例	比較期 → 本期	預期決策與核對重點
D01 來客	1,000 人／100 筆／100,000 元 → 800 人／80 筆／80,000 元	流量差額 −20,000 元，其他為 0；先查來客區段
D02 成交	1,000 人／100 筆／100,000 元 → 1,000 人／80 筆／80,000 元	成交率 10% → 8%，差額 −20,000 元；先查未購、缺貨與接待紀錄
D03 客單	1,000 人／100 筆／100,000 元 → 1,000 人／100 筆／80,000 元	客單 1,000 → 800 元，差額 −20,000 元；先查品類、件數、折扣與退款
D04 多項下降	1,000 人／100 筆／100,000 元 → 800 人／64 筆／57,600 元	三項依序 −20,000、−16,000、−6,400 元，合計 −42,400 元；先查來客，另列成交與客單
D05 缺流量	100 筆／100,000 元 → 80 筆／80,000 元	客單持平、交易下降；補問流量與單位後再區分來客和成交
D06 口徑不同	30 天入店人次 → 20 天同行組數	先對齊期間與流量定義
D07 分母為零	本期 100 人／0 筆／0 元	成交率為 0，客單無法計算；先查未成交紀錄，保留可算部分
D08 更正資料	D02 的本期流量更正為 800 人，其餘不變	成交率回到 10%；改為先查來客，替換原本優先查成交的行動
D09 沒有缺口	兩期皆為 1,000 人／100 筆／100,000 元，沒有更高目標	三項差額皆為 0；維持並回看下一可比期間
D10 正向抵銷	1,000 人／100 筆／100,000 元 → 800 人／80 筆／104,000 元	流量 −20,000、成交 0、客單 +24,000 元；總額 +4,000 元，本題無缺口，列出抵銷
D11 只有營收	100,000 → 80,000 元	先交差額 −20,000 元，再問兩期交易與流量
D12 有目標	目標 1,000 人／100 筆／100,000 元，實際 800 人／80 筆／80,000 元	差額 −20,000 元；標明目標假設，先查來客與目標依據

沿用 MK-073-C07 核對已知客群差額。另問獲利而只提供部分成本時，列已知成本、尚缺項目與可算結果，依使用者的新工作重新查索引選方法

方法來源

原始檔：營業額提升主要關鍵（三）從數據來提升 ROI 的策略

定位：五指標

來源基礎：講義拆分

原始網址：https://docs.google.com/presentation/d/1lwpCxF1cMgaK7Gnvngw8NzytDLYD8MK-p91g8dwSytU/edit

母表保留的原來源摘錄：

五指標

本次決策設計

「必要資料與補問」「決策分支」、三項差額的查證排序、回看條件與 D01–D12 案例，由 ThinkWithBlack 依本次免費版 Decision Model 試作需求整理。固定順序差額式是將 R＝T×C×A 逐項替換所得的算術展開；原課程的五指標方法保留於上述來源